¿Qué es el storytelling? ¿es nuestro aliado o nuestro enemigo?

A la hora de tomar decisiones de inversión, en multitud de ocasiones nos basamos en historias que leemos o escuchamos de diferentes medios: periódicos, amigos, familiares, etc. Estas historias, por la forma en que funciona la mente humana, tienen una gran influencia en nuestras decisiones, incluso mayor que el proceso analítico detrás del estudio de unas cuentas anuales de una determinada empresa o las variables macroeconómicas que influyen en su precio. Esto es conocido por los diferentes actores del mercado, pudiendo ser empleado en favor del inversor, o en contra de él, por lo que es muy importante entender el por qué ese medio nos cuenta esa historia y el fondo de esta.

A modo ilustrativo, hace 6 años Airbnb llevó a cabo la renovación de su marca y diseñó un nuevo logo que podemos ver a continuación: Para muchos, ese logo, sin ningún añadido, es posible que no signifique nada. Sin embargo, no es que sólo posea un significado, sino que tiene hasta 4. Para ello, Airbnb cuenta la siguiente historia:

“El mundo está lleno de ciudades y pueblos que crecen sin parar, pero la gente que vive en ellos está menos conectada. Aun así, todos deseamos pertenecer a un lugar. Todos queremos conectarnos y compartir, sentirnos aceptados y seguros… imagina que puedes conseguir esto en cualquier lugar. Airbnb es mucho más que viajar, nos imaginamos un mundo donde puedes pertenecer a todos los lugares…”

Del extracto anterior se pueden extraer los 4 significados del logo: i) gente, ii) lugares, iii) amor y iv) como no, Airbnb.

Estamos seguros de que, después de haber leído la historia, no te olvidarás del logo y su significado fácilmente. Esto es un claro ejemplo de lo que se denomina storytelling, que es la práctica de contar una historia que tus interlocutores quieren escuchar y con la que sentirse identificados. Ellos quieren ser los héroes de lo que estás contando, por lo que se trata fundamentalmente de construir un vínculo emocional, conectar con ellos y hacerlos partícipes.

Pero ¿cómo conseguimos que una historia sea una gran historia?

En primer lugar, vamos a comenzar por lo menos obvio. En 1971, el psicólogo Murray Davis publicaba un estudio donde afirmaba que las personas encuentran una historia verdaderamente interesante, cuando refuta algún pensamiento preconcebido actual e insiste en redefinirlo. Para ello, se suele comenzar exponiendo la idea preconcebida para, posteriormente, desafiarla. En las redes sociales podemos encontrar multitud de ejemplos donde hay determinados posts o mensajes que se hacen virales, no por la popularidad del autor, sino porque cambian la forma en que las personas ven el mundo, suponen contextualizar esa idea preconcebida de forma diferente, y eso, hoy en día, atrae seguidores.

Permítenos exponer un ejemplo llevado a lo absurdo: “el mundo de las inversiones es muy complejo, pero con mi método encontrarás la forma de volverte rico de forma rápida y sencilla...”. Si, además, le añadimos algún vínculo emocional, como podría ser: “...y podrás comprarte la casa de tus sueños antes de que puedas abrir y cerrar los ojos, si no me crees, observa donde vivo (una mansión con vistas al mar)” la historia ya comienza a cumplir con los ingredientes de una gran historia y atraer la atención de muchas personas.

Esto es lo que podría denominarse storytelling negativo, historias que determinados actores utilizan para atraer, persuadir o incluso engañar. Esta práctica es desgraciadamente habitual en el mundo empresarial y de las inversiones, donde el propio mercado, y los actores que participan en él, se han encargado de que sea difícil de entender, además de ser enormemente complicado dilucidar el 100% del origen y las implicaciones de una historia.

Y, en segundo lugar, lo realmente importante es contar algo sobre un tema que verdaderamente interesa. Por ejemplo, cuando el precio de una determinada compañía no deja de subir en bolsa, la gente se pregunta el porqué, el cómo y si debería invertir.

Aquí aparecen los medios de comunicación, cuya función vital es informar, compitiendo por nuestra atención en un intento de atraer lectores y maximizar beneficios. Por ello, sabiendo del interés que despiertan las compañías cuando sus resultados recientes son muy positivos o negativos, suelen contar historias sobre ellas, pudiendo influir en las personas e incitar a la compra o venta de determinadas compañías. La pregunta aquí es clara, ¿tomar decisiones, en base a las historias que encontramos en la prensa, es una buena estrategia de inversión?

Para dar respuesta a esta cuestión, pivotaremos sobre el estudio realizado en 2007 por Tom Arnold, John H. Hearl y David S. North, de la Universidad de Richmond, ¿titulado “Are cover stories effective contrarian indicators?”. En él, se analizan las historias de portada durante 20 años de los periódicos Business Week, Fortune y Forbes, para determinar si las historias positivas están asociadas con un rendimiento futuro superior y, viceversa, si las negativas se encuentran vinculadas a rendimientos futuros negativos. Las conclusiones son claras:

i) En cuanto a las historias positivas, estas suelen ser publicadas justo después de un periodo donde el rendimiento de una empresa ha sido extremadamente positivo. No obstante, estas publicaciones suelen ser el principio del fin de esta tendencia, por lo que, normalmente, no suelen ser momentos adecuados para comprar acciones de dicha compañía.

ii) Por su lado, las historias negativas, suelen publicarse justo después de un periodo donde el rendimiento de una empresa ha sido muy negativo. En este caso, la publicación de la historia podría coincidir con el suelo de la acción, o lo que es lo mismo, el precio marca un mínimo y se estabiliza, pero la rentabilidad futura no parece ser muy positiva, una vez ajustada por el rendimiento de su sector u otros factores como el tamaño.

Sin embargo, los resultados de este estudio no deben ser concebidos como una verdad absoluta, sino como un argumento a considerar cuando invertimos en función de historias. Además, los mercados son dinámicos, y lo que hoy funciona puede que mañana no lo haga. Por lo tanto, no es posible basarse en el estudio, hacer lo contrario a lo que vemos en las portadas de los periódicos, y obtener ganancias sin asumir ningún tipo de riesgo.

En definitiva, a la hora de medir la influencia de una historia en la toma de decisiones de inversión deberemos tener en cuenta el cómo y el cuándo.

Con respecto al cómo, si bien el storytelling puede ser positivo y ayudarnos a entender la propuesta de valor de una compañía, como pudiera ser el caso de Airbnb, este, como vimos anteriormente, también puede ser negativo. Por otro lado, tan importante es la historia sobre una compañía como entender los factores que afectan a su precio, pues estos son muy distintos, y varían entre empresas, siendo extremadamente complicado comprender todos y cada uno de ellos y sus implicaciones con el suficiente nivel de detalle.

En relación al cuándo, las mejores historias suceden mucho antes de que estas comiencen a ser narradas, por lo que es muy complicado que el inversor pueda beneficiarse de ello.

Como consecuencia, si el inversor comienza a tomar decisiones en función de las historias, es muy probable que el resultado no sea el esperado y no comprenda el porqué de los resultados. Este es uno de los puntos donde radica la importancia de poseer una política de inversión definida y acotada, que nos indique cómo invertir y cuándo realizar operaciones, reduciendo al mínimo las inversiones derivadas de las emociones despertadas a través de historias u otros eventos.